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Na transformação digital, marcas podem perder público

Em parceria com a Wake Insights, a Globosat publicou um estudo na sua plataforma Gente que indica uma falha de 70% das empresas em seus processos de transformação digital. O alto índice desfavorável encontra motivo, em parte, na falha de comunicação de empresas tradicionais com o público denominado imigrantes digitais (parte da população que nasceu antes dos anos 1990, quando a internet teve seu grande boom). Eles já representam 100 milhões de brasileiros economicamente ativos e o número deve aumentar conforme a população envelhece — ou seja, a falta de uma comunicação que dialoga com esse público pode acarretar em prejuízos econômicos.

A discussão sobre transformação digital não é nova e está em voga há muito tempo. Porém, nos últimos dois anos, impulsionado pela ascensão de bancos e demais serviços financeiros totalmente digitais, o tema começou a ser posto em prática por empresas tradicionais como forma de não ter parte do seu público-alvo absorvido pelas companhias nativas digitais.

Na concepção de Fabio Amado, fundador da Wake Insights, a grande dificuldade passa até por uma questão linguística. Transformação, para ele, denota uma mudança mais intensa e imediata, que pode provocar uma reação de susto e desconhecimento total do público. Se fosse substituída por transição digital, caberia melhor, pois uma transição remete a um planejamento estratégico com entendimento do público interno das empresas, revisão de processos, engajamento do funcionário e pensar o cliente final. “Na agitação da transformação digital provocada muito pela pressão de concorrentes, as empresas se preocupam em primeiro ocupar esse espaço para, depois, ver se o público aderiu”, coloca.

Outro elemento prejudicial é a própria cultura da empresa. Muitas delas são constituídas por um quadro de funcionários composto majoritariamente por imigrantes digitais e que entram em choque cultural com os novos processos e modo de prestar serviço. Segundo Fabio, o público interno é tão importante quanto o cliente final. As empresas, portanto, devem introduzir a importância da digitalização e criar novos padrões de trabalho a partir das mudanças.

Por meio de entrevistas com 250 pessoas, consultas à especialistas e pesquisas de aprofundamento, o estudo diferenciou os imigrantes digitais em três tipos: refugiado, colonizador e naturalizado. Este último, apesar de não terem nascido no digital, viveu o processo de digitalização e é mais flexível para testar as novidades, como o fez com a internet discada e salas de bate-papo ainda nos anos 1990. Ele acaba tendo um conhecimento profundo das ferramentas e se torna um intérprete para os que têm mais dificuldade e promotor da tecnologia.

O colonizador é aquele que fez parte da criação do digital e desbravou esse ambiente. Apesar disso, acabou se tornando obsoleto com o avanço das tecnologias. Ele tem uma perspectiva mais histórica, é mais inflexível e tende a não confiar na tecnologia caso ela falhe. Por fim, para o refugiado, a tecnologia foge de sua natureza, pois viveu boa parte da sua vida sem ela. O digital, portanto, gera insegurança. Esse público é inflexível e o que mais desconhece a ansiedade do excesso de informação, característica do ambiente virtual. Apesar do corte geracional, de nascidos, inseridos e desconhecidos no ecossistema tecnológico, Amado ressalta que há pessoas nascidas em diferentes décadas que se inserem nos perfis explorados.

Para fazer o recall do público perdido nessa comunicação, Fabio recomenda que a empresa assuma o conceito de familiaridade, com as mesmas linguagens já adotadas na comunicação da marca mas que apresente os novos serviços de forma mais intuitiva. Também se faz necessário educar colaboradores sobre o choque geracional e como os diferentes perfis no quadro de funcionários podem trabalhar em conjunto. “Cem milhões de brasileiros economicamente ativos são imigrantes digitais. Um banco, uma asseguradora ou outros serviços do tipo que oferecem atributos digitais excluindo os imigrantes vão ter uma quebra financeira bem grande”, conclui Fabio.

**Crédito da imagem no topo: Gilles Lambert/Unsplash

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