Criativos apontam melhores campanhas em 40 anos (Parte I)

Para marcar os 40 anos de Meio & Mensagem, convidamos 40 criativos que ajudaram a construir histórias e personagens marcantes para apontarem as 40 melhores campanhas dessas quatro décadas, que consolidaram a publicidade brasileira como uma das mais criativas e populares do mundo.

Os 40 eleitores foram: Adilson Xavier, Adriana Cury, Álvaro Rodrigues, Ana Carmen Longobardi, Andre Kassu, André Laurentino, Andre Lima, Anselmo Ramos, Átila Francucci, Celso Loducca, Christina Carvalho Pinto, Eco Moliterno, Eduardo Fischer, Eduardo Lima, Erh Ray, Eugenio Mohallem, Guga Ketzer, Guilherme Jahara, Hugo Rodrigues, Jaques Lewkowicz, Joanna Monteiro, João Livi, José Borghi, Luiz Sanches, Magy Imoberdof, Marcello Serpa, Marcelo Reis, Mario D’Andrea, Nizan Guanaes, Percival Caropreso, PJ Pereira, Rafael Urenha, Ricardo John, Roberto “Alemão” Lautert, Rui Branquinho, Ruy Lindenberg, Sergio Gordilho, Sergio Valente, Silvio Matos e Washington Olivetto.

Entre 19 de março e 3 de abril, considerando a lembrança espontânea, eles fizeram listas individuais com as dez campanhas preferidas de cada um, apontadas em ordem de preferência. Para fazer o ranking, atribuiu-se 10 pontos para a indicada em primeiro lugar, 9 pontos para a segunda, e, assim, sucessivamente, até 1 ponto para a décima. Alguns selecionaram menos campanhas. Entretanto, a maioria enviou votos completos e cerca de 80 ações foram mencionadas por pelo menos um jurado. Como critério para evitar muitos empates, ao total de pontos de cada campanha foi adicionado mais um ponto por cada voto recebido.

Os votantes não puderam escolher campanhas nas quais tenham se envolvido, nem ações das agências que comandam ou comandaram anteriormente. Fora isso, valiam campanhas integradas, comerciais para televisão, anúncios de mídia impressa, ações digitais, out-of-home e dirigidas a outras mídias, desde que lançadas a partir de 1978 — ano de estreia do Meio & Mensagem —, criadas por agências instaladas no Brasil e dirigidas ao público local ou, em casos mais amplos, que o País estivesse incluído no target. A seguir, a primeira parte da publicação da lista das 40 melhores campanhas dos 40 anos de Meio & Mensagem, com as colocadas entre a 21ª e a 40ª posições.

21ª “Símbolo”, da DM9DDB para Itaú (1998) / 30 pontos
Produzido pela Zohar, com direção de Paulo Vainer e Toni Vanzolini e trilha da Voicez, o filme “Símbolo” marca a estreia do gesto feito com o indicador imitando o sinal de arroba, mas com a letra “i” de Itaú no lugar da “a”. A sacada de Sérgio Valente foi repetida em diversas campanhas do banco desde então, reforçando a conexão da marca com a era digital. O comercial foi criado por Nizan Guanaes, Sérgio Valente, Camila Franco, Erh Ray e Fabio Victoria e Luciano Zuffo.

22ª “O melhor amigo do carro e do dono do carro”, da W/Brasil para Cofap (1990) / 28 pontos
Até hoje, quase 30 anos após a estreia da campanha, ainda há quem se refira à raça Dachshund como “cachorro da Cofap”. A série foi criada por Ruy Lindenberg e Gabriel Zellmeister, com direção de criação de Washington Olivetto – que, entretanto, conta que o alerta para semelhança entre os amortecedores e os Dachshunds foi do cliente, Roberto Kasinski. Os filmes foram dirigidos por Julio Xavier, responsável por escalar o adestrador Jayro Motta.

23ª “Abuse & Use”, da Avanti Publicidade para C&A (1990) / 27 pontos
O gingado e a simpatia do ator Sebastian Fonseca marcaram a publicidade da rede de lojas por mais de 20 anos. O personagem foi desenvolvido na house do anunciante por Ralph Choate, Waldir Costa e Woody Gebara. Inspirado na comédia musical “The Blues Brothers” (John Landis/1980), o primeiro comercial da campanha foi dirigido por José Possi Neto, com trilha composta por Thomas Roth, Julio Moschen e Hilton Raw e cantada pela voz rouca de Josias Damasceno – e não por Sebastian, como muitos acreditam.

24ª “Shell Responde”, da Standard, Ogilvy & Mather para Shell (1982) / 26 pontos
Os livros de bolso Shell Responde circularam de 1982 a 1994, com dicas de cuidados com carro, educação para o trânsito e informações sobre viagens de férias. Os comerciais que divulgaram seus lançamentos foram a forma encontrada pela agência para driblar a proibição de publicidade de combustíveis, que vigorava na época. Criação de Clóvis Calia, Jaques Lewkowicz e Heitor Feitosa, com direção de criação de José Fontoura da Costa.

25ª “Explicação”, da W/Brasil para Folha de S.Paulo (1997) / 25 pontos
Narrado com irreverência pelo ator Luis Gustavo, o filme resume 50 anos de história em dois minutos – de Getúlio Vargas (“foi um bafafá”) a Fernando Henrique Cardoso (“que tá aí, querendo ficar mais um pouquinho”). Criação do redator Alexandre Machado e do diretor de arte Newton Bento, com direção de criação de Washington Olivetto. Na direção do comercial, Andrés Bukowinski, da ABA Filmes.

25ª “Umbigo”, da DM9DDB para Guaraná Antarctica Diet (1993) / 25 pontos
Criado por Marcello Serpa, com direção de criação de Nizan Guanaes, o cartaz é um marco importante na história da publicidade brasileira. Ao conquistar o primeiro Grand Prix do Brasil no Festival de Cannes, na então chamada área de Press & Outdoor, explicitou para o mundo a qualidade da direção de arte brasileira para mídia impressa.

27ª “Gostoso como a vida deve ser”, da Taterka para McDonald’s (1994) / 24 pontos
Primeira campanha da agência para o cliente, que atende até hoje (agora como DPZ&T), marca também o estilo de comunicação que deu ao McDonald’s no Brasil uma reputação superior ao que a rede de fast-food tem em outros mercados importantes. Muito disso se deve ao trabalho da equipe liderada por Dorian Taterka, que criou o primeiro comercial da série ao lado de Toninho Neto, Sigueru Hashimoto e Ricardo “Gordo” Carvalho (que também dirigiu o filme).

28ª “Leão do imposto de renda”, da DPZ para Receita Federal (1979) / 23 pontos
A campanha, criada por Neil Ferreira e José Zaragoza, transformou o leão em sinônimo de Imposto de Renda. A Receita Federal precisava mostrar que o governo estava mais rigoroso, daí a ideia de transmitir respeito e força por meio do leão, mas com uma mensagem que convencesse os contribuintes a não sonegar: “Você vai ver que o leão é manso e conhece o seu lugar”.

29ª “Outdoors”, da Africa para Itaú (2003) / 22 pontos
O uso da mídia exterior de forma diferenciada, com mensagens direcionadas para targets específicos, foi a grande sacada da campanha, que foi a primeira da agência para o anunciante e lançou o conceito “Feito pra você”. Criados por Nizan Guanaes, Joanna Monteiro, Sergio Gordilho e Paulo Coelho, os outdoors customizados usaram apliques e formatos alternativos para dizer que o banco foi feito para baladeiros, distraídos, tradicionais, desorganizados, detalhistas…

30ª “Você conhece, você confia”, da AlmapBBDO para Volkswagen (1999) / 21 pontos
Em um dos relacionamentos mais duradouros da publicidade brasileira, a conta da fabricante de automóveis é atendida pela agência desde 1956. Um dos pontos altos da campanha “Você conhece, você confia” se deu com o filme “Dois vistos”, criado por Eugenio Mohallem e Marcello Serpa, produzido pela Cine, com direção de Clóvis Melo, e vencedor de um Leão de Ouro em Cannes.

31ª “Big Mac”, da Leo Burnett para McDonald’s (1983) / 20 pontos
Criado em 1974 pelos norte-americanos Charles Rosenberg e Mark Vieha, o jingle do Big Mac ganhou sua versão brasileira no início dos anos 1980, e desde então todo mundo sabe a receita do sanduíche: “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles em um pão com gergelim”. Embora, na época, a conta estivesse alinhada na Leo Burnett, foi na fase em que foi atendida pela McCann Erickson, a partir de meados dos anos 1980, que o jingle se tornou popular em todo o país, como nesta versão de Armando Ferrante feita para a produtora Vice-Versa em conjunto com Dorian Taterka, então na produtora de vídeos TVC.

32ª “O sucesso”, da DPZ para Hollywood (1985) / 19 pontos
Da década de 1970 até o banimento da publicidade de cigarros, em 2001, a Souza Cruz foi um dos principais anunciantes do País, com diversas campanhas criativas para várias de suas marcas. Nos anos 1980, os comerciais da série “O sucesso”, de Hollywood, eram superproduções que alçavam músicas de bandas internacionais de rock ao topo do hit parade. Em 1985, ano do primeiro Rock in Rio, o vocalista do Whitesnake, David Coverdale, gravou um jingle com o grupo Roupa Nova especialmente para um dos filmes da marca.

33ª “Não basta ser pai, tem que participar”, da DM9 para Gelol (1984) / 18 pontos
O slogan criado por Duda Mendonça é daqueles que ultrapassam os limites da publicidade. O filme em tom emocional, dirigido pelo próprio Duda, foi, na verdade, pensado originalmente para outro cliente: a Ótica Ernesto, da Bahia. Finalmente assinado pela Gelol, marca então fabricada pela DM Farmacêutica, o comercial ganhou Leão de Bronze no Festival de Cannes. Em 1989, Duda vendeu a DM9 para Nizan Guanaes e Guga Valente.

34ª “Roda baleiro”, da Proeme para Bala de leite Kid’s (1978) / 17 pontos
Composta e interpretada na versão original pelo cantor Renato Teixeira, acompanhado somente pelo seu violão, o jingle embalou o filme com crianças em volta de um baleiro, elaborado pela equipe de criação liderada por Enio Mainardi, na Proeme. Teixeira é um dos fundadores da produtora MCR, ao lado de Sérgio Mineiro e Sérgio Campanelli.

35ª “Tio Sukita”, da Carillo Pastore Euro RSCG para Sukita (1999) / 15 pontos
Os encontros com a garota vizinha mexem com a imaginação do “tio” em situações que sustentam o slogan “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”. A campanha alçou ao estrelato o ator Roberto Arduin e a modelo Michelly Machri. Criação de Paulo de Almeida, com direção de criação de Cláudio Carillo. Produção da Cia. de Cinema, com direção de Rodolfo Vanni.

36ª “Os Últimos Desejos de Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen (2014) / 14 pontos
Após anunciar a aposentadoria do modelo no Brasil em 2013, a Volkswagen empreendeu diversas ações de despedida da perua. Um documentário mostra a nostalgia dos apaixonados pela marca e a realização do “último desejo” da Kombi: o reencontro com o filho de seu criador, na Holanda. Criação de Benjamin Yung Junior, Marcelo Tolentino, Marcelo Nogueira e Marcelo Pignatari Rosa, com direção de Andre Kassu e Marcos Medeiros. Produção da Spray Filmes, com direção de Fernando Grostein Andrade.

37ª “100”, da F/Nazca S&S para Leica Gallery São Paulo (2014) / 13 pontos
Um belo filme que homenageia não só o centenário da marca Leica que o assina, mas a história da fotografia, acabou conseguindo um feito inédito para a publicidade brasileira: o primeiro Grand Prix de Film para o País no Festival de Cannes, em 2015. Com criação de Bruno Oppido, Romero Cavalcanti, Thiago Carvalho e João Linneu, e direção de criação de Fabio Fernandes e Eduardo Lima, a peça de dois minutos foi produzida pela Stink, com direção de cena da dupla Jones+Tino e trilha da Satélite Áudio.

38ª “Fuja do mico”, da Talent para Tigre (2000) / 12 pontos
Com a conta atendida pela agência há 18 anos, marca vem renovando constantemente a sua comunicação, sempre com repercussão popular, desde que estreou o conceito “Fuja do mico”, no início dos anos 2000. Criação de Mauro Perez, com direção de criação dele e de Ana Carmen Longobardi. Curiosidade: o animal usado no comercial foi gravado em Hollywood e era o mesmo que apareceu na primeira temporada do seriado Friends, como bicho de estimação do personagem Ross. Produção da O2 Filmes, com direção de Toniko e trilha da Tesis.

39ª “Lazaroni”, da MPM para Fiat (1990) / 11 pontos
Às vésperas da Copa de 1990, Sebastião Lazaroni aparece em Turim, na Itália, ameaçado de levar multa por estacionar em local proibido, diz ao guarda que é técnico da seleção brasileira e que o seu Uno é fabricado no Brasil e exportado para a Itália. O guarda responde: “Prazer, eu sou o papa”. Criação de Gilberto dos Reis, Roberto Pereira, Vinicius Gagliardi e João Carlos de Souza Neto. Produção da 5.6, com direção de Vinicius Gagliardi.

40ª “Pôneis malditos”, da Lew’Lara\TBWA para Nissan (2011) / 10 pontos
Em tom provocativo, o filme insinua que o motor da Nissan Frontier tem 172 cavalos e o dos concorrentes, apenas pôneis. Na internet propagou a “Maldição do Pônei”, um vídeo que devia ser encaminhado a dez pessoas, sob risco de a musiquinha da campanha não sair mais da cabeça da pessoa. Criação de Max Geraldo e Cesar Herszkowicz. Produção da Corporação Fantástica, com direção de Marlon Klug e trilha da Satélite Áudio.

Fonte: Meio & Mensagem

Campanhas da semana: Zap Imóveis, BMW e outros

Oportal de classificados de imóveis Zap Imóveis criou uma série de livros com instruções e indiretas para os filhos já adultos saírem da casa dos pais e encontrarem seu próprio lar. No filme da campanha “Hint Books”, desenvolvida pela FCB Brasil, a empresa apresenta os três livros com ilustrações e exemplos para direcionarem os pais a adquirir os livros e expulsar a “Geração Canguru” de casa.

Aos sábados e domingos a partir do meio-dia, o programa Samba Social Clube, da extinta Rádio MPB FM, estreia na Rádio SulAmérica Paradiso FM. Comemorando seus 10 anos e a mudança de casa, a campanha de 30 segundos da SulAmérica Paradiso cita as conquistas do programa, como a contagem de mil convidados e a gravação de 7 DVDs com shows exclusivos, para anunciar a volta dele ao ar em outra rádio.

Criada pela agência Z+, a Hyundai Motors Brasil apostou em escolhas e arrependimentos para mostrar que seu novo Hyundai Creta é uma opção que inibe qualquer remorso. O vídeo de 30 segundos reforça isso ao mostrar o dono de um Creta fazendo escolhas sobre os caminhos que poderia tomar e as coisas que perderia em cada escolha. A campanha “Sem Arrependimentos” circulará nos canais digitais da Hyundai Motor Brasil e na TV aberta e a cabo.

Anunciando o lançamento da BMW R 1200 GS Raylle no Brasil, a agência Rapp Brasil lançou o filme “História de Fogueira” que recolhe o depoimento de três motociclistas sobre aventura e viagens de moto. Para a marca, o vídeo de mais de dois minutos destaca a relação dos clientes com a moto. A campanha traz o conceito “Sua nova jornada te chama” e está nas redes sociais da BMW, em e-mails, mala direta e em anúncios de revistas.

Em campanha de Outono, a Zero-Cal ensina receitas de bebidas próprias para a estação. Ao todo, são três vídeos por estação da série “As Quatro Estações”, uma para cada período do dia (manhã, tarde e noite). Além de estarem disponíveis no canal do YouTube da marca, as receitas podem ser acessadas na página do Facebook do Zero-Cal. As receitas foram desenvolvidas com auxílio do mixologista Dhyan Mesquita.

Dove traz mães cis e trans em nova campanha para o Dia das Mães

A marca de sabonetes Baby Dove vai emocionar e investir mais uma vez em representatividade em sua nova propaganda nos EUA para o Dia das Mães. Tudo porque ela vai mostrar a pluralidade de mães com a #RealMoms – Real Mães. Dentre elas, duas mães trans (Shea) e cis, ambas lésbicas.

Vale ressaltar que mulher cis é a pessoa que foi designada mulher e que se identifica como mulher. E mulher trans é aquela que foi designada homem ao nascer, mas que se identifica com o gênero feminino e é uma mulher. Como as duas são mulheres e se relacionam, elas são lésbicas.

Na propaganda, as mães cis e trans falam sobre os desafios de criar uma criança. “Nós duas somos as mães biológicas do bebê. Quando falamos isso, nos deparamos com gente que pergunta ‘como assim, você também é mãe do bebê?”, declara Shea, que responde: “Não há só um jeito de fazer as coisas”.

Shea é uma universitária e se tornou mãe após a transição de gênero e frisa que a maternidade é diversa para cada uma. No vídeo, ela aparece amamentando por meio de uma mamadeira. Além há mães cis solteira, negra, asiática e de primeira viagem. E que mostram que o mais importante é o melhor para a criança, com muito amor, acolhimento e respeito. Mães reais!

No Brasil, a atriz trans Glamour Garcia fez um vídeo em que fala sobre ser mulher para a marca (lembre aqui). O vídeo não circulou na TV, mas foi bastante visualizado e comentado nas redes sociais. Isso mostra que a marca está cada vez mais preocupada em levantar a bandeira de representatividade.

Assista a propaganda abaixo: 

Tetas cantoras alertam sobre câncer de mama

Depois de angariar diversos prêmios nos mais importantes Festivais Internacionais de Criatividade do mundo desde o ano passado, a agência David, de Buenos Aires, apresenta ao público a nova versão da campanha para arrecadar apoio ao Macma (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama), entidade argentina que visa apoiar o combate e a prevenção à doença.

Mais uma vez, a agência e a produtora Landia fazem uma provocação às redes sociais, que impedem a veiculação de imagens de seios, ainda que seja com intuito de abordar a importância do auto-exame para a prevenção do câncer. Se no ano passado a saída foi usar os peitos de um rapaz gordinho, dessa vez, a Macma, David e Landia transformaram os mamilos em bocas cheias de voz e de ritmo.

No novo comercial, as bocas, que cobrem os seios de mulheres de diferentes idades, cores e estilos, cantam uma canção que alerta sobre os riscos da doença e sobre a importância da prevenção, com o divertido refrão “Todos Aman Las Tetas”. O vídeo já está disponível no YouTube e apresenta, no final, o site oficial da Macma, que pede doações para a causa. Assista:

E relembre o comercial #ManBoobs, que conquistou 14 de Leões na edição de 2016 do Cannes Lions (10 de Ouro, dois de Prata e um de Bronze, além do Grand Prix for Good, um troféu especial dentro do Lions Health) e também foi escolhido como a grande ideia do Wave Festival em 2017, recebendo o troféu Blue Wave:

Fonte: Meio & Mensagem

Lições que as marcas tiram do caso Pepsi

Na última semana, um vídeo da Pepsi, publicado nos Estados Unidos e com planos de ser lançado globalmente, virou assunto não exatamente pelo motivo que a marca esperava. Após ter sido duramente criticada, a Pepsi retirou do ar o filme com a modelo Kendall Jenner. Criada pela in-house da Pepsico, a Creators League Studio, a peça mostra vários jovens caminhando em direção a um grupo de policiais em uma situação de confronto quando uma lata de Pepsi é oferecida por Kendall aos policiais que, instantaneamente sorri, se dando conta que os jovens estão com a razão.

 O comercial foi atacado por banalizar os protestos nos Estados Unidos em um momento delicado do ponto de vista político e social. Diante da repercussão inicial, na terça-feira, 4, a Pepsi tentou defender o filme. Em comunicado, afirmou que o anúncio “refletia pessoas de diferentes origens se unindo em um espírito de harmonia”. Porém, na quinta-feira, 6, a empresa pediu desculpas e retirou o vídeo do ar. “A Pepsi estava tentando projetar uma mensagem global de unidade, paz e compreensão. Claramente falhamos e pedimos desculpas”, disse a empresa, reforçando que não tinha intenção de banalizar nenhum assunto sério.

Para Aimee Woodall, fundadora da The Black Sheep Agency, a marca errou em não buscar legitimidade e empatia de sua campanha com o público. Sérgio Lage, coordenador da pós-graduação de gestão da experiência do usuário da ESPM, afirma que o comercial já pode ser considerado o exemplo do que não se fazer em marketing. “Uma grande ideia mal contada e mal executada”, diz. Alguns dos pontos que os dois especialistas consideram cruciais no comercial da Pepsi e que não seja repetido por outras marcas, sobretudo, em tempos tão agitados do ponto de vista político e social:

Busque no público real as respostas para sua tese
De acordo com Aimee Woodall, o equívoco de muitas marcas é partir de suas próprias teses e não ouvir quem realmente importa na abordagem de determinado tema. “A melhor maneira de fazer isso é incluir o seu público na conversa. Se você permitir que as pessoas falem sobre o que é importante para elas, você vai ter uma história muito mais atraente para contar – algo que possa causar impacto real”, diz Aimee.

O seu garoto-propaganda representa o tema?
Sergio Lage questiona a escolha da modelo Kendall Jenner para protagonizar o filme. “Nada contra ela, mas qual sua ligação com os movimentos políticos e com o ativismo social? Me parece apenas alguém para agradar uma parcela do público adolescente. Mas daí vem o maior erro. Misturar coisas tão sérias como multiculturalismo, ativismo político e transformar tudo isso em um espetáculo me parece no mínimo um projeto feito sem a mínima noção do que estes movimentos e manifestações significam culturalmente para esta geração”, critica Lage. Aimee concorda com Lage sobre a escolha de Kendall. “Alguém ao menos se questionou se ela era a opção mais correta? ”, diz.

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Uma das primeiras aproximações da Pepsi ao público jovem na década de 1970 (Crédito: Reprodução)

Desconexão da marca com o momento
“A Pepsi foi a primeira marca na década de 70 a convidar ao jovem a ‘Think Young, Drink Pepsi’, queria ser a bebida da geração jovem e não percebeu que se ela quiser ser relevante para estas novas gerações, suas campanhas não podem girar em torno de um discurso fake e pop, ou de uma garrafa ou latinha de Pepsi como a solução dos problemas e conflitos sociais que vivemos”, observa Lage reforçando que a campanha reflete uma desconexão com as abordagens de comunicação de marca atual centrada em produtos e logos e um distanciamento com a forma de pensar e agir dos jovens.

Você realmente precisa levantar uma bandeira?
“Eu desconfio deste excesso de bom mocismo e politicamente correto de algumas marcas, pois isso me soa falso e sem consistência, e no final acaba gerando ainda mais posições de antagonismo entre “nós’ e “eles” e reforçando discursos maniqueístas, criando um gap dialógico ainda maior e uma possibilidade de diálogos e consensos”, critica Lage. O acadêmico reforça que o risco das marcas é “reduzir a uma caricatura ou um estereótipo uma geração tão flutuante, instável e diversa de comportamentos e atitudes, humores, posturas e projetos têm gerado muita controvérsia”.

O comercial retirado do ar pela Pepsi:

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