Estratégias de branding para marcas que falam (literalmente)

Há alguns dias, o Bradesco lançou uma campanha para apresentar ao público a Bia, seu sistema de inteligência artificial. Ela não nasceu ontem. Foi criada em 2014 e, desde então, vem sendo aprimorada. Ou, literalmente, ensinada. Apesar de ainda não ter voz, a Bia deve sair falando em breve. Nos Estados Unidos, a Erica, uma colega da Bia que trabalha para o Bank of America, já tem voz e foi incorporada ao perfil de marca. Mas qual é o grau de complexidade que uma voz adiciona ao branding?

A Erica, do Bank of America, desempenha as mesmas funções da Bia, do Bradesco, e já possui voz (Crédito: Reprodução). Utilizar diversos sentidos na construção de marca já é algo conhecido dos estrategistas. Geralmente, a assinatura sonora, que é composta por música, voz e outros elementos, é algo inerente à estrutura de grandes marcas. No entanto, a ascensão da voice interaction – Alexa, Siri e outras – traz a materialização da personalidade de marca em uma dinâmica mais complexa.

“Deixamos de falar em voz de marca em sentido abstrato e passamos a viver uma experiência mais concreta – é a voz em sentido literal. Em termos de estratégia, compreende um planejamento mais abrangente e aprofundado, que adiciona a níveis básicos, como gramática e vocabulário, camadas mais complexas relacionadas à construção de uma personalidade viva, do timbre vocálico e do gênero ao humor e às emoções de forma geral”, diz Mateus Potumati, líder criativo da FutureBrand São Paulo.

Um dos pontos levantados por Mateus é que, como se trata de um algoritmo é uma entidade viva, que se adapta e evolui à medida que interage com o usuário. “A construção da persona pode direcionar a identidade verbal como um todo, incluindo a voz. A Siri, por exemplo, não é exatamente a voz da Apple, mas funciona como um guia para o universo mais amplo da marca. Ela é encarregada de fornecer o tom inicial de relacionamento, que impacta na forma como as pessoas percebem a marca nas jornadas seguintes. Ao mesmo tempo, sintetiza, reinterpreta o brand equity construído pela marca em décadas de atividade”, afirma Mateus.

Segundo Leonardo Senra, sócio e diretor-executivo da Ana Couto Branding, o tom de voz de uma marca é um só. “Assim como a personalidade da marca deve ser uma só. Se partirmos do principio que marcas são como pessoas, possuem uma essência que as tornam únicas e um jeito de ser e pensar, então o desafio aqui é o da consistência. Assim como podemos nos comportar no digital de um jeito mais informal (o nosso lado B), para as marcas, a lógica deve ser a mesma, Cada assistente de AI deve ser um desdobramento da personalidade daquela marca. Partindo do mesmo arquétipo”, afirma.

“Em teoria, a sintetização de voz é um problema relativamente simples. A maior dificuldade no Brasil está relacionada a regionalização, vícios de linguagem, gírias e termos técnicos. Se compararmos um gaúcho com um baiano iremos perceber diferentes maneiras de se expressar, diferentes palavras, frases e isso tudo traz uma certa complexidade quando a máquina faz o processo de interpretação da linguagem natural”, diz Diego Figueiredo, da Nexo, empresa especializada em inteligencia artificial.

Diante dessa discussão, uma dúvida: Por que Siri, Alexa, Cortana e a maioria dos assistentes possuem vozes femininas? E até o Watson, sistema de programação cognitiva da IBM, virou Isabela em português? “A questão do gênero da voz para assistentes virtuais é importante, principalmente para as grandes marcas que buscam desenvolver tecnologia ‘falante’ para interagir com seus consumidores. Pesquisas mostram que a voz feminina é percebida como capaz de nos ajudar a resolver nossos próprios problemas, enquanto a masculina, muitas vezes, é vista como figura de autoridade que nos dá as respostas. Outra curiosidade: você já parou para pensar que a primeira voz que todos nós ouvimos na vida é feminina? Ainda no útero, a gente escuta e responde aos estímulos da voz da mãe, que é associada à nutrição e segurança”, explica Simone Kliass, locutora publicitária e pesquisadora de voz para novas tecnologias.

“Voz, o próximo passo da Bia”

Meio & Mensagem – Quando ela terá voz?Em entrevista, Luca Cavalcanti, diretor-executivo do Bradesco, fala sobre o presente e futuro da Bia:

Luca Cavalcanti – Esse é um dos próximos passos da Bia. Internamente já existe uma voz para a Bia. Está no roadmap de desenvolvimento da plataforma e deve ser ativada em breve.

M&M- Qual o desafio de criar uma identidade para um sistema de AI?
Cavalcanti – Estamos justamente neste momento de criar a identidade da Bia. Hoje, já passam de 37 milhões de interações com mais de 7 milhões de usuários, aceitando variações regionais, gírias e abreviações. E esse é o nosso grande desafio: o Brasil é um país de dimensões continentais, com diferenças culturais e de sotaques. A Bia tem que representar o Bradesco para todas essas pessoas e gerar identificação e empatia.

M&M – Quais os planos do Bradesco para a Bia nos próximos anos? Como vocês pretendem evoluir as funções dela e os serviço que ela pode oferecer?
Cavalcanti
 – Temos um amplo roadmap para tirar o melhor proveito da inteligência artificial. A Bia interage com os usuários por meio do app Bradesco Celular. Originalmente, ela conseguia responder perguntas sobre 11 produtos e serviços e hoje já é capaz de responder sobre mais de 70. Nosso plano é ter um crescimento horizontal, levando a Bia para outras plataformas além do app, e também vertical, sempre ampliando sua base de conhecimento.

 

Fonte: M&M

A importância do Branding

Tudo muda: a sociedade, os comportamentos, os meios de produção e distribuição, é natural que mude também a forma como as empresas interagem com seus públicos. Sendo assim, podemos definir branding como todo movimento da marca que está ligado ao relacionamento dela com as pessoas – causando uma impressão, uma percepção, uma reação; proporcionando uma experiência, uma vivência. Branding é tudo em que a marca toca e que toca as pessoas.

Se branding tem tudo a ver com contexto, nada mais natural do que falarmos em branding digital – construído com base em tecnologias, plataformas e ferramentas que transformaram comportamentos e determinam a forma como lidamos uns com os outros e também com marcas, produtos, serviços. Nesse mundo digital, o discurso dá mais lugar à conversa. Mais diálogo, menos monólogo. Vivemos em um cenário em que as pessoas têm mais oportunidade de expressão – e usam essa capacidade cada vez mais e melhor.

É um mundo em que a conexão é mais intensa do que nunca – e não estamos falando de tecnologia. Estamos falando de relacionamento mesmo, e isso inclui pessoas e também negócios, que têm que se comportar de forma muito diversa daquela típica do “mundo off”. Ser uma marca admirada hoje é algo bem diferente do que já foi; nunca desejamos tanto estar perto das nossas marcas queridas. Trazê-las para as nossas vidas hoje é muito mais do que usar a camiseta, o relógio ou dirigir o carro. Queremos mais. Queremos abraçar mais do que produtos e logomarcas – queremos abraçar ideias, ter respostas, compartilhar opiniões. É daí que vem a nossa admiração – e o marketing precisa levar isso em conta.

Por que o branding digital é tão necessário?

As dinâmicas comerciais têm como base o relacionamento, baseado nas interações que acontecem mais e mais em uma via de mão dupla, nessa conectividade em que estamos inseridos. As antigas estratégias de marketing eram ditadas pela marca em direção aos potenciais clientes, que em geral não encontravam meios para emitirem suas opiniões e impressões. Essa expressão pessoal não fazia parte do cotidiano das relações entre pessoas e marcas.

Esse tipo de abordagem “mão única” não morreu – tem também seu lugar, sua utilidade e seu valor. Mas hoje ela convive com um processo multidirecional, de troca, diálogo, resposta e reatividade. Nesse processo, elementos “clássicos” do branding, ganham novas camadas de valor. A identidade, personalidade, atitude, linguagem da marca são o “alimento” da presença digital.

Marcas que ignoram o valor do branding digital têm sofrido perdas em termos de efetividade da comunicação e de engajamento de seus clientes. Hoje, quem não se relaciona corre o risco de ser “engolido” por um mercado que também é ávido e apto a se comunicar. A habilidade de fazer isso nesse cenário conectado é o domínio do branding digital.

Nunca pudemos interagir tanto. As plataformas e meios digitais ampliaram as possibilidades de diálogo, interação e relacionamento, e isso vale para pessoas e também para empresas. Isso afeta a atuação em marketing e em branding de várias formas. Além de determinar novas práticas e formatos de comunicação das marcas, isso tudo também cria um cenário de rede envolvendo pessoas que, entre outras coisas, falam e se expressam sobre empresas, produtos, serviços e suas experiências com eles.

É fato – como negócio, “estar no mundo digital” não é mais uma escolha. Se uma marca existe e é atuante, ela muito provavelmente já está nele, querendo ou não – nos diálogos, relatos, comentários e compartilhamentos das pessoas, nas opiniões, nas redes sociais. A marca já é assunto; já é pesquisa; já está presente.

O cenário digital deu poder e voz a muita, muita gente, abalou as estruturas dos meios de comunicação de massa tradicionais e transformou indivíduos em veículos. Uma ideia na cabeça, um celular na mão e uma conexão à internet criam broadcasters e multiplicadores que, mesmo efêmeros, podem ter poder suficiente para elevar uma marca às alturas ou minar sua imagem.

A velocidade com que isso pode acontecer é impressionante. O poder de disseminação da informação na internet é imenso, e o que poderia ser um fato isolado pode ganhar uma proporção gigantesca em muito pouco tempo. Se for algo negativo, as consequências podem ser desastrosas. Tudo no mundo digital tem um potencial de escalabilidade grande, e combater a adversidade nesse contexto é um desafio igualmente grande. É fundamental ter isso em mente, e esse é um dos pontos de maior valor de uma atuação consistente no marketing digital. Quem já viu o que acontece quando se pisa num formigueiro de lava-pé vai ter uma boa ideia do que estamos falando.

Assim, ao mesmo tempo em que os meios digitais facilitaram muito a projeção de marcas, também criaram espaço para fragilizá-las. É um jogo delicado, em que o grande objetivo é marcar pontos em reputação, credibilidade, autoridade e admiração. Nesse jogo, o branding digital é um trunfo. É através dele que é possível trabalhar a imagem e a percepção da marca em meio a esse cenário desafiador, dinâmico, em que as coisas mudam depressa e muita gente participa.

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